שולטים בבאז: כיצד מקוריות ושימושיות המוצר משפיעות על כמות ואופי התקשורת מפה-לאוזן

מאמר זה סוקר כיצד שני מאפיינים מרכזיים של מוצר חדש − מקוריות ושימושיות − משפיעים על התקשורת מפה-לאוזן (בקיצור "פה-לאוזן") שצרכנים מפיצים על המוצר. בשלושה מחקרים מולדובן ואחרים (2011) מראים כי למקוריות ושימושיות יש תפקידים שונים בתהליך ההפצה של פה-לאוזן על מוצרים חדשים. צרכנים מפיצים פה-לאוזן על מוצרים מקוריים, אבל האופי של מה שיאמרו − חיובי או שלילי − תלוי בשימושיות המוצר. לפיכך, מקוריות מגבירה את האפקט של שימושיות כך שצרכנים יפיצו יותר פה-לאוזן חיובי על מוצרים שהם מקוריים ושימושיים, ויותר פה-לאוזן שלילי על מוצרים שהם מקוריים אך לא שימושיים. התוצאות מצביעות על כך שיש לנהל מקוריות בזהירות כאשר מפתחים וממצבים מוצרים חדשים, שכן מקוריות אולי מייצרת באז, אך עלולה לייצר גם באז שלילי אם השימושיות נמוכה. במאמר זה אנחנו סוקרים מחדש את תוצאות המחקר של מולדובן ואחרים (2011) ומציגים תוצאות נוספות. (מתוך המאמר)