יזמות אסתטית בעין המצלמה: ייצוגים של נערות ישראליות יפות בעידן של אי-ודאות

המאמר מציע ניתוח סוציולוגי של ספר צילומים אומנותי מסחרי מאת דפי הגאי ('Israeli Gilrls') – המציב במרכזו נשים ישראליות יפות – ובוחן כיצד ייצוגים של יופי גופני בתרבות הפופולרית מסמנים הון אנושי, או במינוח מקובל אחר, מסוגלות תעסוקתית עתידית (employability) בתנאים של אי-ודאות. ניתוח הצילומים המסוגננים של נערות ישראליות מהעשור האחרון ממחיש כיצד נראית יזמות אסתטית. לטענתי, בצילומים ניתן לזהות מתח, האופייני למצב הניאו-ליברלי, בין שני הגיונות טמפורליים: התקיימות בהווה ומכוונות לעתיד. אף כי אי-הוודאות הנוצרת בעקבות הפער בין הווה קיים לעתיד בלתי צפוי היא כשלעצמה תופעה א-היסטורית, והיא מגדירה את הפעולה וההוויה האנושית בכל זמן ומקום, במצב הניאו-ליברלי אי-הוודאות לובשת צורה ייחודית משל עצמה, ועיקרה הוא טשטוש חסר תקדים בין החיים לבין עבודה. מניתוח הצילומים עולה שבעולם שבו אין עוד כל ודאות לתעסוקה, אזי, בדיוק משום שיופי פיזי הוא נכס שנעלם עם הזמן, אנשים יפים הם היזמים האולטימטיביים של העצמי – שהרי ביופיים הם מכריזים שאין להם על מה להסתמך מלבד על עצמם.